По исследованиям, всего 24% россиян ни на что не променяют свой любимый бренд. В то время как около 80% готовы приобрести товар не в привычном месте, если увидят, что он существенно дешевле. С чем связана такая статистика? Связана она с доверием/недоверием к бренду или с желанием потребителей сэкономить?
БРЕНД ВСЕГДА В ТРЕНДЕ
Практически всегда брендовая вещь ценилась сильнее, чем «обычная». Она становилась показателем социального статуса, принадлежности определенному кругу, наличием вкуса и стабильного финансового положения, некая гарантия качества, престижности, статуса.
Выстраивая рекламную кампанию, важно понимать, в чем сила бренда и как правильно ее использовать.
Бренд мотивирует покупателя, формирует «качественные» привычки, подчеркивает его индивидуальность и повышает самооценку. Бренд обязательно воздействует на эмоции покупателя, поэтому важно выстроить с ним доверительные отношения.
Бренд не может обмануть!
Все, что обещается, обязательно должно быть выполнено.
Лучше меньше, но лучше.
Очевидно, что сначала построение бренда будет довольно затратным. Однако это тот случай, когда это вы не тратите на рекламу, а инвестируете в нее – при правильном медиаплане, это в течение нескольких месяцев окупится сторицей и приведет к получению доходов, причем постоянных. Стабильность бренда во многом будет заметна в кризисные периоды. Важно быстро реагировать на изменяющиеся условия, адаптироваться под них, но при этом не терять себя. Нужно, чтобы даже в тяжелые времена покупатели получали то, к чему привыкли. В кризис бренд должен стать оплотом стабильности. И тогда его не променяют даже на 80-процентную скидку.
СИЛА SALE.
Несмотря на стремление обладать брендовыми вещами, многие покупатели хотят при этом сэкономить. Поэтому они покупают товары по акции, ждут скидок и распродаж. Оптимальной является скидка в 30-40%. Именно на нее могут променять поход за брендом.
Но у скидок и акцией есть обратная стороны, а именно: чем больше скидка, тем у большего количества людей она может вызвать недоверие, особенно у мужчин. Почему?
Они могут связывать это с желанием привлечь внимание, по факту часто бывает, когда перед тем, как сделать большую скидку, компании поднимают цены. Для кого-то это ассоциируется с бесплатным сыром в мышеловке: так они объясняют желание продать некачественный, бракованный товар.
ЗАЧЕМ ВЫБИРАТЬ, ЕСЛИ МОЖНО СОВМЕСТИТЬ?
Безопаснее и перспективнее делать акцент на построение силы бренда. При этом не отказываться от скидок совсем, а использовать их для развития бренда.
Если говорить про воронку продаж, то наверху ее будет сила, мощь бренда, что обеспечит появление верных покупателей. А вот внизу этой воронки продаж — система скидок как хороший инструмент, заставляющий покупать здесь и сейчас. Поэтому не надо выбирать что-то одно, надо грамотно сочетать оба механизма, правильно расставив приоритеты.
Как это совместить и как выстроить отношения с потребителем?
Для начала нужно сформировать у покупателя представление, знание о бренде. Проверенным инструментом для этого будет телевидение. Несмотря на интенсивное развитие интернета, доверие к тому, что показывают по телевизору, по-прежнему велико и является самым охватным инструментом.
И когда бренд становится опознаваемым, знакомым (для этого обычно нужно 5-7 контактов с потребителем), надо побуждать к конкретным действиям – покупкам. На этом этапе можно подключать и систему скидок, развивать так называемый performance-маркетинг. Большей частью это будет действовать через интернет. Хотя не только.
И при построении знания о бренде, и развитии performance-маркетинга разумно следовать принципу мультиканальности, осуществляя связь с покупателем сразу через несколько каналов: социальные сети, рассылки по электронной почте, информация в печатной продукции (различные журналы), наружная реклама, информация в приложениях и т.д. Такой подход дает возможность большего охвата аудитории, а покупателям – выбор, каким способом взаимодействовать с брендом.
Всегда нужно стремиться к честности с покупателем, понимая его желание сэкономить и приобрести качественную вещь.
Грамотный маркетинг и хорошая репутация неизменно приведут к росту продаж!
Желаем всем отличных и выгодных покупок и роста продаж в уходящем и наступающем году!